【編集長コラム】楽器店さんなど実店舗がこれから始めるECサイト、基本のキ - 吹奏楽・管楽器・打楽器・クラシック音楽のWebメディア Wind Band Press

こんにちは！

Wind Band Press編集長の梅本です。

この編集長コラムでは、最近気になることや、経験上何か役立ちそうなことなんかを、ちょこちょこと書いていきます。

今日は主に楽器店さんなど「今まで実店舗だけで商売をしていた」「ネットでも買えるようにしていたが力入れていなかった」という事業者様向けの内容です。

とはいえ「これからインターネット通信販売（以下EC)したい」という音楽関係の方は何か参考になるかもしれませんので、興味があればご一読ください。

■はじめに

コロナ災禍で自粛が広がり「三密」を避けるようになった結果、日用品以外の不要不急の買い物も控えるようになりお店に行く人も減りました。音楽関係では、コンサートを開催するのも未だに難しい状況で、吹奏楽部や管弦楽部、金管クラブなどの活動もなかなか本格的に行うことが出来ません。

特に楽器店さんは苦慮されている状況ではないかと思います。

ですがこの状況で、音楽だけではなく全体的に見た場合の話ですが、EC（電子商取引、俗に言うインターネット販売）は伸びているそうです。

まあそうですよね、自粛期間中は出かけられなかったのでECが伸びるのはまあ当然かなという気もします。

自粛ムードはなくなってきたものの、音楽活動がままならないということは楽器店さんや楽譜屋さんに行く用事もないということで、「実店舗だけじゃキツイ、EC始めようかな、でも何から始めたらいいのか全然わかんない！」というお店や、「ECあるけど全然伸びてない、むしろ落ちてる！」というお店も多いかと思います。

僕がWind Band Pressの他に運営している「WBP Plus!」や「Golden Hearts Publications」のストアも、3月に比べると落ちています（2020年5月の話）。前年同月比はとんとんくらいです。キツイですね。むむむ。

こういう状況なのでライバルを増やすようなコラムを書くと「アホちゃうか」と思われそうですが、そうそうライバルは増えない（それぞれ独自性があるはず）ですから、何かこれまでの、社会に出てから20年くらいECをやってきた経験なんかがどこかのお店のお役に立って、そのお店がなんとかもちこたえて、地域の音楽愛好家の支えになればなあ、なんて考えながら書くことにしました。

前置きが長いのもアレなのでササッとやっていきましょう。

■お店のコンセプト、業界内でのポジショニング

まず「どんなコンセプトのお店を作るか」という戦略が必要です。実店舗にすでに独自の他社とは違うコンセプトがあり、それをそのままECに拡張するだけなら簡単なのですが、そうでない場合は考えないといけません。何かの専門店にするのか、オールラウンドな店にするのか、業界の中でどういうポジショニングを取るのか、ということです。低価格戦略（それは戦略ではないのですが）とかそういうことはまた後でも構いません。

ECは、最初は毎月の出店費用がかからないYahoo!ショッピングをオススメしようかと思うのですが、実店舗と違ってかなり多くの商品を登録出来ます。在庫がなくても登録できます。なので最初にどのポジションで何を扱うかを決めておかないと、商品登録が終わりの見えない作業になりすぎて、肝心のプロモーションに手が回らなくなるので、最初にコンセプト、ポジショニングを決めておきましょう。

楽器店さんのストアだからといって、楽器を扱わないといけない、というわけではないのです。

■お店のターゲット顧客を決める

まだまだ事前準備は終わりません。コンセプトとポジショニングを決める際におそらく「どの層に売るか」というのを決めていると思うのですが、決めていなければこの時点で決めておきましょう。

ターゲット層以外に売らないというわけではなく、メインの顧客層を決めるということです。学生？社会人？プロの奏者？

誰がいつどこで何をどんな風に使うのを想定するか？これによって商材なども変わってきますよね。

■品揃え

多いほうがアクセス数は稼ぎやすいのですが、大事なのは利益です。利益を出すためにECをやるのであって、商品登録をするためにECをするわけではないです。

ですので品揃えについても、低コストで売れ筋の利益の出やすい商品の少数精鋭で行くのか、それともCDや楽譜などの薄利な商品を多数揃えるのか、そういったことも決めておきましょう。

ちなみに僕のお店は楽器を扱っていないのでCD・DVD・楽譜なのですが、ヒット商品が出づらくなっていますので、かなりの数を揃えないといけません。お客様のことを考えていくと、どんどん「扱うべき」商品が増えていきますので、メッチャ商品登録キツイ、ということはお伝えしておきます。

■時期ごとのプロモーション計画を通年で立てる

今年は例えば吹奏楽でいえば全日本吹奏楽コンクールもないですし、例年とは違う動きになります。予測も難しいです。が、その中でも可能な限り情報を集めて、「どの時期にどんな商品をプロモーションすると売れるだろうか」というスケジューリングはしておくべきでしょう。

それによって新しい取引先との契約が必要なのか、事前に何をどれだけ仕入れるか、などを決めないといけません。

ECはしばらくやってみないとどのくらい売れるのか予測がつかないと思いますので実店舗と在庫の共有をしておくのが良いでしょう。これについては後述します。

■商品ページに何を掲載すればよいか、実店舗との違いを理解しておく

実店舗では実際に商品を見ることが出来ますし、楽器であれば試奏も可能だったりするでしょう。CDも試聴機に入れておけば試聴出来るし、楽譜を見せてくれるお店も少なくありません。

これらのことは基本的にはECではお客様は一切出来ない、と思っておいてください。

楽器にも触れない、CDも楽譜も触れないので、詳細な情報が掲載されていたほうが好ましいです。動画などを埋め込めれば良いのですが、Yahoo!ショッピングや楽天市場などのモールでは埋め込みが出来ない場合がほとんどです。

画像とテキストだけで商品のウリや良さが伝わるようにします。

お客様のレビューが商品ページに反映されるモールも多いのですが、お客様がレビューを書いてくれるとは限りません。また「レビューを書いてくれたら特典を付けます」というようなことを商品ページで謳うのは一昔前は流行った手法ですが今では禁止にしているモールがほとんどかと思います。

やはり店舗独自のレビューや一言、買いたくなるような画像（写真）などがあると良いですね。

■カテゴリ分け

実際にサイトを構築していくにあたって重要になるのがカテゴリ分けです。

お客様はトップページからどういう導線で商品を探すのか、また検索エンジンから直接商品ページに来たお客様にとって次にどのカテゴリに行けるようになっていると便利なのか、サイトマップ（地図ですね）を先に考えておきましょう。

実店舗でお客様がどう動くかを想定してお店をレイアウトするのと同じことです。後からカテゴリ分けをやり直すのはかなりしんどいので先に決めておきましょう。

■在庫の共有

僕も多店舗管理用のソフトを使用して複数のECストアの在庫を共有していますが、実店舗とEC1ストアだけであれば他にも在庫管理しやすいソフトはいくつかあるかもしれません。

これについてはどうすればスタッフが運用しやすいかどうか、お店の皆さんで考えてみましょう。無在庫販売をしない場合は在庫管理は必須になります。ECも在庫があって即日発送出来る状態のほうが、取り寄せよりは売れやすいかと思います。

■どこに出店するか

各モールやカートシステムを使った自社ストア、それぞれにメリット・デメリットがあります。集客効果がそれなりにあって出店料もかからない、という意味ではYahoo!ショッピングがオススメですが、EC初心者には結構わかりづらいシステムなので（マニュアルもめちゃくちゃ見づらくて目当ての情報が見つからない）、結構大変ですが、お試しとしてはちょうどいい感じではあります。

楽天市場やAmazonは集客力がありますが、月額の出店料や販売手数料が高いので、利率が高い商品じゃないと高コスト低利益になります。ただ、とにかく売りやすいです。Amazonに至っては、すでに登録されている商品と同じ商品であれば商品情報を入力する手間も省けます。その代わり自由度はほぼないので価格勝負になります。

一番自由度が高いのはカラーミーショップなどカートシステムを借りてデザインは自分で作り込めるサイトですが、専門のスタッフがいないのであればBASEなどでも良いかもしれません。

ただ経験上、ある程度デザインは作り込んだほうが良いのと（カッコよくする必要は全く無いですが）、自前のストアは独自ドメインを取得して運用する形になるかと思いますが、最初はドメインパワーが弱いので検索エンジンで1ページ目にヒットするまでにかなりの時間を要します（数年見ておきましょう）。

なので「今まさにお金がヤバイ！」という場合はYahoo!ショッピングか楽天市場、Amazonがオススメですかね。（商材の利率によります：Amazonはこの記事を書いている時点では新規のCDの出品登録が受付停止になっているので、CDを売りたい場合は出品できずに月額料金だけが取られてしまいます。ご注意下さい。）

他にもau PAYマーケット（前はwowmaというモール名でした）などもあるので、色々と資料請求をして比較検討されると良いと思います。最初のポジショニングなども影響してくるので、当然モール内に競合店がいるのかいないのかなども関係してきます。

Yahoo!ショッピングが必ずしも最適解とは限りません。（とはいえご予算もあるでしょうから予算がないのであればYahoo!ショッピングですかね、商品数が少なければBASEなんかも良いかも）

基本的には、
・Amazon
・楽天市場
・Yahoo!ショッピング
のどれかで悩むことになろうかと思います。（集客力を考慮すると）

もちろん上記3つのモールに全部出店するという戦術もあります。その場合は多店舗管理サービスの「ネクストエンジン」なんかが便利かなと思います。受注・発送・モールとの連携が出来ます。僕もこれを使っています。ハングリード社の「Robot」というサービスなどほかにも色々あるようですが、以前働いていた（音楽関係ではない）会社でネクストエンジンを使っていたので、すぐに使い方がわかるという理由で僕はネクストエンジンにしました。

■実店舗との連動

これからのECは、（かなり前から言われていることですが）「リアルとの連動」がキーワードになってきます。実店舗とECを全く分けてしまうのではなく、お客様が実店舗もECも行き来出来るような状況ですね。

いろいろな施策が考えられますが、実店舗に来れるときには実店舗に来ていただき、来れないときにはECをのぞいていただく、企画を実店舗とECで連動させる、といったところがポイントでしょうか。

そういうお客様のファン化、ロイヤリティを上げていく、という施策が必要になってくるかと思いますし、そこがECだけの会社よりも、実店舗を持っている会社の強みかなと思います。

■接客は実店舗もECも同じ

実店舗ではかなり密な顧客対応が出来ます。ECではどうでしょうか。

基本的にはECでお買い物をされる方はネット上で完結させたい方なので、電話でなんとかしようと思わないほうが良いです。なるべくメールや、モール上のお問い合わせ機能を使います。

特に音楽業界の会社の方でビジネスメールがめちゃくちゃフランクな方がいらっしゃいますが、印象が良くないので辞めましょう。

接客の根っこは同じで、お客様のために出来る限り誠心誠意尽くす、ということになりますので、顔や声のトーンがわからないメールの文章では、気持ちがしっかりと伝わるように日本語を正しく使うようにします。

そして何度も問い合わせをしないといけないような状況を作らないことです。テンプレートの文章であっても、かゆいところまで手が届くような接客を心がけます。

■ストアデザインは簡素で構わない

さてここまで理解したところで実際にどこに出店するかを決めて、担当者を決めて、モールなどと契約をして、会社情報などを入力して・・・ここで一旦詰まるのがストアのデザインです。

レイアウトはモールの場合はある程度テンプレートがあるのでそれに合わせるのですが、そこにどんなhtmlを突っ込むかですね。htmlの意味や構造はよくわからなくても、Dreamweaverのような編集ソフトがあるので、それを使えば結構だいたいなんとかなります。参考書もバージョンごとにたくさんありますから安心してください。

ただ、各モール（自社ストアじゃない場合）、色々とhtmlの記述の制約が厳しいです。このhtmlタグは使用禁止、とかそういうことですね。

自社ストアでやる場合は自由度が高いですが、デザインを外注するとそれだけで倒産の危機になるくらいお金を持っていかれるかもしれません。カッコつけだすとキリがないです。

なのでモールに出店する場合も、自社ストアでやる場合も、デザイン（やレイアウト）はシンプルで構わないと思います。

最低限、ストアの看板画像、各カテゴリへのリンクと、今売り出したい商品、セールやキャンペーン情報が分かればいいかなと思います。

他の必要事項（運営会社名や住所、連絡先）はだいたい会社概要みたいなところに書きますからね。特定商取引法に基づく表示、というやつです。

ひとつポイントを上げるとすれば、トップページなりなんなりお客様が再訪したときに何も変わっていなと「更新してないのかな」と思われてさっさとページから離れられてしまいますので、更新情報の欄は作っておくと良いのではないかなと思います。（出来れば更新日がわかると良いですね）

ECをやる際に勘違いしがちなのですが、ECをやるのは手段であって目的ではないということです。利益を上げる、持続的な利益を上げる仕組みを作るための手段のひとつとしてのECなので、カッコいいデザインなんかは目的でもなんでもないということですね。

ただ、会社として世界観を演出するという目的でのデザイン、というのはありますので、お客様にどう見られたいか＝どう感じてほしいか、についてはあらかじめ考えておく必要があります。それによって画像に使用する文字のフォントや、ストアのテーマカラーなどが変わってきます。カッコつけなくてもよいですが、親しみやすさをウリにしたいのに冷たい印象のフォントや画像を使うのはズレてますよ、というところですかね。逆にクールな印象にしたいのに「私が店長です！」とおじさんの顔がドドーンと出ていると「ん？」ってなります。

■戦略と戦術は違う

経営者の方でしたらおわかりかと思いますが担当者レベルになると曖昧になってくるのが戦略と戦術です。これは経営者の方や上司の方がしっかりと見てあげてください。

会社としての戦略を理解した上での戦術ですので、全体的な戦略ストーリーの中で、ECがどのような役割を果たすべきなのか、という戦術の中に、じゃあどうするか、という個別のECの施策があります。「低価格戦略でいきます！」とか言っちゃったりする担当者がいたら「それは戦略ではないよ」と教えてあげてください。

例えば低コスト戦略はあっても低価格戦略はありません。

何をどうしたらどのように持続的な利益を得られるようになるか、というのが戦略ですから、低価格を打ち出してもコストが下がっていなければ利益は出ません。

競合に勝つのは簡単です。同じ商品を競合より安く売ればいいだけです。それでお客様は増えます。ですが利益が出なければ何の意味もありません（戦術として顧客獲得やシェアを伸ばすためだけに赤字でも低価格にするという考え方はありますが）。

小手先のアイデアに担当者が踊らされないようにするのが監督責任というものです。（だいたいパッと思いついたアイデアというのは他の会社の誰かも思いついていたり、誰かが先にやって失敗していたりするものです）

■おまけ：決済方法や配送方法について

決済方法については多いにこしたことはないのですが、代金引換など、まれにトラブルが発生する決済方法もあります。僕のお店は代金引換はすべて辞めました。

ターゲット顧客層にもよりますが、クレジット、コンビニ、銀行振込に加えて、スマホで決済できることが今の時代は重要なので、できればなんちゃらペイだとかキャリア決済はあったほうが良いですね。この辺が強いのがYahoo!ショッピング、楽天市場、Amazonだったりします。なおFAX注文や他のストアへの誘導については、モールの場合はほぼ禁止事項です。

配送方法についてはほとんどのモールで「店舗引き渡し」という選択肢がないので、「店舗引き渡し」や「FAX注文」をやりたい場合は事前にモールに問い合わせるなど注意が必要です。（ですので場合によってはモールが選択肢から外れます）

また楽天市場は、参加しなくても良いのですが「3980円以上は送料込み」という施策を打ち出していますので、ネコポスやレターパックなどより大きなサイズ（宅急便サイズ）で3980円以上の商品が多い場合、利益がかなりえぐられるようであれば送料込みにならないように申請と設定を行わないといけませんので注意しましょう。

配送方法については、各地域の担当ドライバーさん次第になるのでどの配送業者や配送方法がベスト、とは言えないのですが、対面受け渡しだと受け取れない方も多いので、クリックポスト、レターパックライト、ネコポスなどは用意しておくと良いでしょう。今までの経験上、日本郵政とヤマト運輸さんは苦情が来たことはほとんどないですね。法人（または個人事業主）として月末締めの後払いの契約をしていなくても、日本郵政であればレターパックは専用サイトからクレジットカードで買えますし、クリックポストの支払いもカードが使えますし、ゆうパックなら「スマホ割」を使えばクレジット払いになるので、特に個人事業主の方は参考にしてみてください。

■困った時は

以上は基本のキですが、実際の運用は会社ごとまたはストアごとに事情があり、競合も変わり、ポジショニングも変わってきますから、ストアの数だけプロモーション施策や運用改善のポイントがあると言えます。中でやっていると外から自分のストアがどう見えるのか、わからないものです。特にECは訪問者にとっての使いやすさ、見やすさなど、毎日ストアを見ている担当者では見落としてしまうことも多々あります。なぜ売上が思ったように上がらないのか（なぜ下がったのか）わからない。これはEC担当者の永遠の悩みかもしれません。

Wind Band Pressを運営するONSAではECのコンサル（ざっくり言えばお手伝い）もしていますので、何かお困りのことがあれば下記ページよりご連絡ください。初回相談は無料です。

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https://windbandpress.net/consultation

以上、割とガチ目に「楽器屋さん潰しちゃならねえ」という気持ちだけで書きました。

その他「コラム」のコーナーには色々な方の面白くてためになる読み物が沢山ありますので、ぜひ読んでみてください。

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